Los viernes, libre

4 razones por las que el márquetin editorial no cuadra

Las reglas básicas de la mercadotecnia no parecen ajustarse bien a la realidad del libro. El marketing mix fija las cuatro variables —4Ps:  product, place, price, promotion—  fundamentales para un engranaje que parece encasquillarse cuando hablamos de libros.

√ Producto
Parece ya insultante denominar así a un libro. Los entusiastas del mismo esgrimirán que elaborar una publicación no es hacer un queso, un zapato o una faldriquera. Los puristas también sobre todo si dedican a la lírica vislumbraran un mercantilismo ajeno al alma de sus libros —recuerden «todo lo que  no es poesía es cajero automático«. Vender un libro es aliarse con Belcebú y vender su alma dirán los más extremos e ilumidados. Craso error. La industria editorial es un negocio. Se puede producir y publicar belleza. Y vender sin más circuncoloquios. El libro es un producto, sí, lo es. Y requiere contabilidad editorial. Aunque no deben sacrificarse costes, sí se deben analizar éstos con atención.

√  Precio
En la cadena de producción del libro intervienen varios componentes. Por ejemplo, un buen libro ilustrado puede costar en su producción apenas un euro pero su precio de venta al público puede ser veinte veces superior. Para que sea efectivo debe ajustarse una tirada que es el mayor coste, el de la imprenta. La distribución se llevará la mitad del precio. Una promoción adecuada no menos del tercio del valor final. Hagan cuenta de lo que queda a editores y autores, verdaderos artífices de la obra.
La publicación digital es un modelo low cost, pero en éste cabe casi todo y con predominio de lo no bueno.

√  Distribución
Ya hemos mencionado en el punto anterior qué papel juega la distribución en el valor de un libro. Si un libro no llega es como si no existiera. Muchas editoriales que comienzan son sus propias distribuidoras para evitar los altos peajes que hay que pagar para que sus libres transiten. Arduo. Dado que a los quehaceres propios de la actividad deben sumarse la planificación del almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos…en un circuito que puede llegar a ser delirante sin un mínimo de organización. Algunas distribuidoras por ende parecen poder resolver todo esto, pero hablando de cesiones sería conveniente valorar antes de lanzarse.

√  Comunicación
Punto vital. Si un libro no se da a conocer es como si no se hubiese publicado. Buena parte del presupuesto de un libro deberá inyectarse en esta área. Son frecuentes malos libros de los que todo el mundo habla o comienza a leer. Y, con tristeza, debe reconocerse el frecuente caso inverso. Pero es en este punto donde cobran protagonismo los autores. Ellos deben ser los constantes, infatigables e imperturbables promotores de su obra. Los intermediarios no siempre atinan a exponer el calado y alcance su producción.

Sirva este rápido esbozo para desgranar de forma somera cuál debe ser la mejor estrategia para un libro. Las fórmulas al uso no suelen ser las más acertadas.